「產品報價高於競爭對手，該如何擬定銷售策略？」這是我在各種產業研討會，最常遇到台灣廠商提出的問題。
過去台灣的產品報價，比中國大陸廠商高出20%~30%左右。近幾年中國土地、設備與薪資的水平大幅上漲，雙方在報價的差距縮小，但是「成本導向」的廠商轉而移向印度及東南亞等國（印尼、越南、泰國），大部分情況下，台灣都不會是以價格取勝的廠商。
當價格高於競爭對手時，有五種銷售策略可以運用，我簡要歸納如下：
一、錨定：很多產品的價格，都是來自買方的「認知價值（recognized value）」，也就是相對主觀甚至非理性的。
例如，我們感覺一支投影筆的價格高或低，並不是因為我們客觀分析它的製造、包裝、運輸成本，單純是因為它和其他類似產品的價格做「比較」而來。因此，我們可以將產品與其他高價的品牌、產品、形象、概念連結在一起，產生「錨定效應（anchoring effect）」。
二、拆解：一項產品或解決方案之所以高價，往往是因為它有更好的附加價值、周邊配件、配套服務、保固條件等，業務員必須把這些項目向客戶做拆解及說明，以明確區分高價、低價的差異所在。
進一步來說，若是客戶仍然堅持低價，業務員就可以使用「羊毛出在羊身上」的方式，引導客戶選擇他所需要的部分，或是降低保固期限、服務水準等，由客戶自行選擇。
三、延伸：在客戶願意選擇較高單價的前提下，與客戶討論各種「延伸價值」的可能性。
例如：提供額外的裝機測試、增加維修保養的次數等。很多情況下，客戶並非沒有預算，客戶只是不清楚，原來預算可以用這種形式、花費在這些項目上，而業務員也未多做解釋與引導，以至於錯失「把餅做大」的機會。
四、效益：客戶認為價格高，是因為沒有看到足夠多的效益。換句話說，只要業務人員能證明「效益」高於「價格」，就不存在價格過高的問題。
因此，試著把產品可以帶來的各種效益具體化、數據化，以「整體使用成本」、「整體使用效益」這些較大的格局，來取代狹隘的單一產品思維。
五、風險：相較於效益（正面表列），業務員若是能指出規避的風險有哪些（負面表列），並將之量化，同樣能降低客戶的價格敏感度。
October 22, 2020 at 02:26AM
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業務最前線／高價產品銷售五招 - 經濟日報
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