中国での新型コロナウイルス感染拡大は、中国経済、特にサービス産業に前代未聞の影響を与えている。２０２０年１～２月の社会消費品小売総額は前年同期比で２割減と大きく落ち込み、その後３月は前年同月比１５．８％減、４月は同７．５％減と、回復傾向は見られるもののいまだ対前年マイナス成長が続いている。
落ち込みの激しい小売市場の中で電子商取引（ＥＣ）は堅調であり、１～４月のＥＣ物販総額は前年同期比７．８％増と成長を遂げている。伝統的な百貨店・ショッピングモールなどは来店客数の激減、営業時間短縮の影響により厳しい状況に置かれ、打開策としてオンライン対応を強化し始めた。ここでは、中でも「ライブ配信販売」に注目してみたい。
◆「タオバオ」など導入
ライブ配信販売とは、インターネットでの商品販売においてリアルタイム動画をユーザーへ送ることを指す。中国のライブ配信販売は当初、アリババのＥＣサイト「淘宝網（タオバオ）」が購買体験改善を目的に導入し、これまでライブ配信を行う企業は主にＥＣ店舗や中小メーカーで、主なキャスターは店舗店員、ＫＯＬ（キー・オピニオン・リーダー）、ＫＯＣ（キー・オピニオン・コンシューマー）やモデルなどであった。１９年にライブ配信は急成長を遂げ、年間１億元（約１５億円）以上を売り上げたキャスターが１７７人も出現して話題となった。
ライブ配信販売は、その売上実績で新たな販売手法として評価され始めてきたが、一方で「割引価格で消費者を引き付けているだけ」「一時的な効果しか生まない」と慎重な態度を示す小売企業も存在していた。例えば、北京のショッピングモール「北京朝陽大悦城」は、過去に「抖音（ドウイン、海外ではティックトック）」でのライブ配信販売を試み一時的な売上増は見られたものの、抖音と自社ＣＲＭ（顧客関係管理）システムが連携していなかったこともあり良好な顧客関係維持や実店舗への誘導につながらず、それ以上の取り組みは控えていた。
◆コロナ機に急拡大
しかしながら、新型コロナを契機に様相は一変し、実店舗での対応ができない中でのライブ配信販売の効果と価値が改めて注目され、その普及が一気に進んだ。ここ数カ月で多くの大手メーカー、大手旅行会社、実店舗を展開する小売企業までがライブ配信販売に参入し、芸能人、企業トップ、政府関係者などこれまで考えられなかったキャスターが登場している。
実店舗小売企業でも、大手百貨店「王府井百貨株洲店」が２月に抖音で初のライブ配信販売を行い、１日で通常の実店舗売り上げの数日分に相当する２４０万元を売り上げている。他にも短時間で数百万元、数千万元売り上げた事例も多く出現した。
中国では外出自粛が緩和され、実店舗の営業も再開されつつあるが、ライブ配信は今後も主要な販売・マーケティングチャネルの一つとして定着すると考えられる。
実店舗小売企業は、新型コロナ対応でのライブ配信で、改めてオンラインによる顧客とのコミュニケーションの重要性・有効性を感じた。この経験を生かし、ライブ配信を売上拡大ツールとしてではなく、顧客とのコミュニケーションおよびマーケティングツールとして活用し、実店舗に誘導するきっかけとして活用する動きも出始めている。
「北京朝陽大悦城」も、ライブ配信を「自社会員の活性化、ブランドＰＲ、消費者とのコミュニケーションツール」と位置付け、組織的な取り組みを再開させた。具体的には、ライブ配信のターゲットをモールのデジタル会員顧客に定め、顧客との「微信（ウィーチャット）」グループで配信を予告。ライブ配信企画チームを編成し、テナントにマニュアル提供などの支援を行っている。
新型コロナ以降、中国でライブ配信販売は急速に普及し、その位置付けや活用方法は刻々と変化している。新型コロナ後には、消費者の価値観やライフスタイルに新たな変化が起こると考えられ、それに伴いライブ配信販売も新たな進化を遂げる可能性が考えられる。将来の小売市場を考える上でも、引き続き今後の動きに注目すべきであろう。
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【プロフィル】劉芳
りゅう・ほう 中国・成都理工大学卒。２０１１年野村総合研究所（上海）に入社。産業三部主任コンサルタント。専門領域は小売り・流通、消費財、ヘルスケア領域など。
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