インスタグラム（Instagram）が多数の新興D2C（Direct to Consumer）ブランドが参入できるマーケットプレイスの実現を目指している。
インスタグラムで生まれたブランドも多いなかで、こうしてより多くの企業がショッピング機能を利用できるようにすれば、ソーシャル重視のD2Cブランドが採用するのはほぼ間違いない。消費者からすれば、さまざまなD2Cブランドの商品をひとつのアプリで利用できるのは便利だ。数多あるECサイトを飛び回らなくても、商品やカテゴリーをまとめて検索して注文できる。ブランドにとっては、消費者が商品を見つけると同時に購入に結び付けられるというメリットがある。
「ストリーミングとテレビのどちらが良いか、というような話ではない」と、CBインサイツ（CB Insights）のローラ・ケネディー氏は語る。「いまはアラカルトな世の中だが、それが1箇所に集まることの便利さについて認識されつつある。さらにライブ配信を含め、ソーシャルプラットフォームでの商品購入が増えはじめている。インスタグラムはマーケットプレイスとして成功できる可能性を秘めていると思う。だが、同時にマーケットプレイス的な雰囲気を持たせるためには、大きな変化が必要でもある」。
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2020年に進めべき方向性とは
インスタグラムショッピング（Instagram Shopping）の商品担当リーダーを務めるレイラ・アムジャディ氏が取り組んでいるのも、まさにこの点だ。同氏は、米DIGIDAYの姉妹メディアであるグロッシー（GLOSSY）が昨年10月に行ったインタビューのなかで、「ショッパブルな投稿をフィードに導入するにあたって、非常に目立たないように工夫した」と語っている。「ショッピングを成功させたいと考えている。だが、なによりも重要なのは、インスタグラムが成功することだ」。
インスタグラムでのショッピングは、メインのフィードに盛り込まれない可能性も高いようだ。アムジャディ氏は、インスタグラムはこれまでアプリ内におけるショッピングに多額の投資をしてきたと語る。将来的には、インスタグラムの「発見」タブからショッピングを行えるようにする予定だという。アクティビティと興味にもとづいてカテゴリーが提示され、スクロールして「より深く」探索できるようにする仕組みだ。
「私たちの目標は、カスタマーがショッピングしたいときに、興味のあるものを提示できるモバイルのECマーケットプレイスを作ることだ」と、同氏は語る。
おそらくこの目標は実現可能だろう。すでにインスタグラムのユーザーの8割はアプリが購入に役立っているとしている。さらに2018年のAdobeのデータによれば、2016年から2018年にかけてECの急激な伸びの背景にはソーシャルメディアがある。フィードをスクロールするなかで、購入したいものが見つかるためだ。カナダ出身の女優シェイ・ミッチェル氏によると、同氏の旅行アパレルブランドのバイス（Beis）では、トラフィックの8割がECサイトを通じたものだという。
2019年にインスタグラムはさまざまなショッピングツールのβ版をリリースした。アプリ内のチェックアウト（Checkout）、ショッピング・フロム・クリエイターズ（Shopping from Creators）や商品リリースを盛り上げるカウントダウンなどだ。
アムジャディ氏は、いずれのツールも将来的なインスタグラムのショッピング体験のビジョンに含まれていると語る。同氏が目指すのは、コミュニティによる、コミュニティのための商品を中心としたショッピング体験だ。商品の制作をはじめ、なんらかの形で商品を通じてカスタマーが自分自身を反映できる場所を目指すという。D2Cブランドはクラウドソーシングをよく利用する。アムジャディ氏の計画は、オーセンティックでコミュニティとのつながりを重視する一般的なD2Cを対象としているようだ。
ショッピファイとの連携を外部は推奨
ベンチャーキャピタルのフェリックス・キャピタル（Felix Capital）の創業者でありマネージングパートナーのフレデリック・コート氏、そしてスケーリング・リテール（Scaling Retail）の最高小売ストラテジストを務めるシャマ・ミーガー氏の両氏は、インスタグラムショッピングに大きな期待を寄せている。だが同時に、インスタグラムに対してD2CのECサイトとして大きな影響力をもつショッピファイ（Shopify）とリンクすることを勧めている。
「インスタグラムとショッピファイが手を組めば、Amazonの対抗馬として最有力の存在になれるだろう」とミーガー氏は語る。「ショッピファイは、Amazonによる倉庫管理と競うためにインフラを強化せねばならない。だがもし成功すれば、この組み合わせによってファッションやD2Cブランドにとって最大のプラットフォームが生まれるだろう。Amazonはファッション分野で競争力を発揮できたことはない。大きなチャンスが転がっているのだ」。
現在インスタグラムは独自基盤を構築しつつあり、拡大する前に、バイヤープロテクション（Buyer Protection）などのショッピング機能の実装を進めている。
アクセスが制限されるおそれ
だがロールアウト後も、ブランドにとって注意すべき点があるとコート氏は警告する。Amazonでの販売と同様に、インスタグラムでの販売においても制限が生じる場合がある。カスタマーデータへのアクセスが制限されるおそれがあるのだ。
「インスタグラムの買い物客が『どのブランドにとっての買い物客なのか？』という疑問が生じる」と、同氏は指摘し、次のように述べた。「インスタグラムが販売側に渡さないデータや、共有を許さないデータは多数でてくるだろう。さらにインスタグラムはブランドのニュースレター登録をすすめるようなこともない」。
JILL MANOFF（原文 / 訳：SI Japan）
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January 15, 2020 at 06:50AM
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2020年 インスタグラム は、 D2C の主要販売チャネルに - DIGIDAY［日本版］
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